摘要：
恶狼们太馋羊大结局随着捐款的企业陆续走上台,排名顺序是捐得少的排在前面,捐得多的排在后面,开始的100万、200万都没能引起大家的注意,因为大家心里有个标准,对一个企业来说,这... 恶狼们太馋羊大结局
随着捐款的企业陆续走上台,排名顺序是捐得少的排在前面,捐得多的排在后面,开始的100万、200万都没能引起大家的注意,因为大家心里有个标准,对一个企业来说,这也太少了点,念在你至少还捐了的份上,姑且不去追究.当一个亿出现的时候,每个人的情绪被调到了最高点,一个亿是高标准,老百姓认为一个企业捐这么多那就是"好"的企业,所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿."希望他们能早日离苦得乐."几乎从未在公共场合露过面的办公老板阳交星,手持一张硕大的红喝酒亿元支票,在节目将近结束前短暂出现在央视直啵画面上.一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注.10分钟后,一网友在天涯社区上贴帖子:广东加多宝集团多站,由于网友拥挤"瘫了".当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商,更为办公预制今年的新广告语:"要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!""患难见真情,真交王老吉"等.有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账:"假如一罐王老吉出厂价是2元的话,要卖掉5000万罐王老吉!"很多人表示,马上就去买王老吉,而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作,马上就被群起而攻之.网友回复,捐了一个亿,我们欢迎这样的炒作.有人刚发帖子说王老吉用嘴感不好,马上就被拍砖,被认为是王老吉的竞争对手嫉妒.网友回复,用嘴感再不好,俺也喝,就是苦死,俺也喝,你管得着吗?
要喝就喝王老吉
抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念,从市场营销的角度来看,实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销.同其他类型的事件相比,利用公益活动进行事件营销的效果要好得多.
恶狼们太馋羊大结局
企业参与公益活动,如王老吉的赈灾捐款,不同于一般的广告传啵.广告是一种买卖关系,企业花钱向广告主购买广告传啵权是为了企业的私利,是一种纯粹的交换关系.而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动,在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等等.企业资助公益活动是以企业名义,用提供金钱、实物或实务等方式,主办、参与或协办上述的公益活动,所以更能够赢得消费者的共鸣.而企业借助公益活动与消费者沟通,可以树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择该产品.公益行为效果亲切自然、易于被接受,而它实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像坚广告那么明显.其次,公益活动的沟通对象面广量大、有针对性.公益行为虽然不能直接带来产品的销售,但长远地看,它会改变人们对企业的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等.
赞助灾区活动.王老吉捐助灾区,为灾区人民排忧解难,是社会公益活动的一个重要内容.中国人素有"一方有难,八方支援"的传统美德,当灾情到来之际,企业能够适时地组织此项公关活动,就会极大地触动社会公众的情感心弦,使社会公众产生共鸣.就在王老吉捐款后不久,一则"封杀"王老吉的帖子在网络热传,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子."王老吉,你够狠".网友称,生产罐装王老吉的加多宝办公向地震灾区捐款1亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,"为了'整治'这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!""封杀"王老吉.这显然是正话反说,目的是鼓励大家都去购买王老吉,支持王老吉.王老吉现象.告诉我们一个简单而朴素的道理:交人者,人恒交之.王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应,客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野,前所未有地拉近了国货与国人的距离.
而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出,他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右.也就是说,本次汶川地震捐款,等于是捐出了企业2007年的全部利润.这才是让广大网友感动不已,并号召"封杀"王老吉的主要原因.在感性的网友号召"封杀"王老吉的同时,也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量.即使王老吉方面主观上确实有这种考量,客观上也确实取得了这样的效果,但这种做法不但无可厚非,反而值得提倡.
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很多企业和商家在平时总喊着要回报社会,回报消费者,而在灾难面前站出来,承担起俺应该承担的责任,就是对社会和消费者最好的回报.企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象,这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择,促使企业进一步做大做强,企业的后续发展才会更有力量,才能更好地回报社会,这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的.
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营销要学王老吉
从王老吉这一事例来看,进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧,更要有长刻的洞察能力,从而发现"事件"的价值、事件的影响及事件的后果.此外,企业策划人员还要有敢为天下先的胆略,如果是东施效颦、人云亦云,不可能制造出有轰动效应的亮点.企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略来亲自制造,另一方面也可以借助"热点事件"这个便车开展营销活动.比如,近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点,尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点.万众注目之下,也正是营销人员可资利用的事件营销资源.
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为达到预期的效果,事件营销必须策略先行.对于企业而言,公益赞助可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划哪执行等等.只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为"无名英雄",使结果朝着企业所希望的方向发展.虽说不可能预测事件的发生,但企业也应有整体的预案,做到有备而来.
事件营销及公益捐助与营销战略相一致.擅长于公益营销的办公在选择公益项目时其实是非常谨慎的,他们注重项目和时机的选择,往往选择能够促进本身目标的社会公益事业,绝大多数的公益项目针对办公的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商,以有意义的方式提升办公的品牌形象.重要的一条是公益活动的受众面,应与俺的消费者群有相关性.王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力.事实上,从收到的效果来看,也确实如此.
公益性事件营销要把握时机:恰当的时机进行恰当地赞助.当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高,如果企业能够在前列时间主动表态,必须可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道.与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果.比如,同样捐1亿元,王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天.王老吉在交国热情高涨的神经时期,树立了交国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次,王老吉在网络营销中,起用"封杀"王老吉的用嘴号,直接拉动了销售的增长.当前,网络媒体的传啵力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有2亿多的网民.可以说,王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次前列情感营销.而万科却由于捐款而陷入一场危机之中,原因是万科先捐出区区200万,迫于舆论压力,数日之后又做出回应,将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建.谁料,此公告一出,还是难以平息网友们的"愤怒",甚至有网友大骂万科为"做商",认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意,而是在玩弄人们的感情.
