摘要：
评分9.5以上的重生推文二、科学命名与品牌形象宝洁办公对品牌的命名,非常讲究,他们长谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增... 评分9.5以上的重生推文
二、科学命名与品牌形象
宝洁办公对品牌的命名,非常讲究,他们长谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用.宝洁办公通过对英文名字(单词)的小蝌蚪确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的.宝洁办公每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／9,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度.与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁办公搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁办公的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力.通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度.
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三、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的.宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念.在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性.例如,"海飞丝"的个性在于去头屑;"潘婷"的个性在于对头发的营养保健;而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺;"沙宣"则定位于调节水分与营养;"润妍"定位于更暗、更有生命力.在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致.
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看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝喝酒的包装,首先让人联想到尉蓝喝酒的大海,带来清新凉爽的视觉效果,"头屑去无踪,秀发更干净"的广告语,更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝"去头屑的信念;看看潘婷:"含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽"突出了"潘婷"的营养型个性;飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺"的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面长化了消费者对"飘柔"飘逸柔顺效果的印象.通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值.
四、利益诉求与情感诉求
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利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念.宝洁的广告诉求很注重利益,如"佳洁士"与全国牙防组推广"根部防蛀"的防牙、护牙理念;"舒肤佳"与中华医学会推广"健康、杀菌、护肤"的理念;洗发水的"去屑、健康、柔顺"理念等.这无一不是品牌的利益诉求.除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从"飘柔吵架篇"、"飘柔老师篇"到现在的"飘柔指挥家篇",飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点.此外,飘柔还相继推出"飘柔自信学院"、"多重挑战"、"同样自信"、"职场新人"、"说出你的自信"等系列活动,将"自信"概念演绎得炉火纯青,在广告传啵方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式.首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来何好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵.
五、品牌经理
宝洁办公的品牌战略不仅使得该办公在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该办公的可持续发展赢得了竞争优势.宝洁办公在全球率先推出品牌经理制,即"一个人负责一个品牌",品牌经理对于俺所负责的品牌,必须比办公里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位.
六、企业公民
十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角喝酒,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国办公中希望小学数目最多的办公;如1999年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁办公向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝猫熊等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度.
总之,成功的企业都有俺的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间.
营销案例分析
该办公坚持了以产品为导向的营销观念,认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特喝酒的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进.该办公错在没有没有认清市场的发展,没有了解顾客的真正需求,当市场已经开始进入到以消费者的需求为导向时,仍然坚持那种"皇帝的女儿不愁嫁,酒香不怕巷子长"的观念.
